Comment le storytelling booste la communication des entreprises ?

Incroyable ! Il paraît que les deux barres chocolatées de nos sachets de Twix proviennent en fait de deux usines. Voisines, presque semblables, elles entretiennent depuis des années une petite guéguerre suite à un différend idéologique entre les fondateurs, si bien que «à droite on coule le caramel et à gauche on le nappe…».

Tout ceci est évidemment faux. Il s’agit d’une petite histoire inventée dans le but de faire vivre le produit, de construire un imaginaire autour de la marque et bien sûr de nous inviter, nous les consommateurs gargouillant au fond du canapé, à venir goûter les deux et «tester la différence», qui n’existe que dans la tête de quelques publicitaires inventifs. Dans la communication, ce procédé s’appelle storytelling.

On nous vend des biscuits, et pourtant on est très loin de vanter un quelconque apport énergétique ou encore un simple plaisir chocolaté. Aux oubliettes l’iconique «Deux doigts coupe faim», qui rappelait quand même que le produit est avant tout un casse-croûte. Au lieu de faire la réclame du produit, de ses bienfaits ou même d’un positionnement éventuel de la marque, la communication préfère nous titiller les émotions, nous faire rêver, nous faire sourire. Alors on invente une histoire bizarroïde à la marque, on conçoit pour de faux un procédé de fabrication farfelu, et c’est ainsi que la procession Coca-Cola accompagne en fanfare notre canette dans le distributeur, que Twix a deux papas et que la marmotte met le chocolat dans du papier d’alu.

Et c’est très bien comme ça. D’aucuns diront que c’est de la publicité mensongère, de la manipulation. Que l’on veut nous rentrer dans le cerveau et en prendre le contrôle, avec des petites histoires sympas pour nous distraire, en guise de poudre aux yeux… Tant pis pour eux. Ça serait dommage de repousser cette nouvelle façon de communiquer basée sur la sympathie, l’inventivité, la création et l’émotion pour retrouver une réclame «à l’ancienne», affligeante de banalité. Le public n’est pas manipulé, il n’est pas si crédule. Tout le monde sait que tel jeu, telle vidéo, telle musique a été financée par une marque pour faire parler d’elle. Et alors ? Le but n’est pas de piéger le public, mais plutôt de le respecter assez pour l’inviter à ce jeu qu’est le storytelling. Ce genre de publicité est d’ailleurs bien souvent salué par un public avide d’originalité.

De plus, l’utilisation du storytelling ne s’arrête pas à la publicité pure et dure, mais peut s’étendre à toutes formes de communication. En témoigne le travail de l’agence motion design parisienne Your-Comics, qui conçoit et réalise des bandes dessinées et des vidéos en motion design en B2B, avec bien souvent une utilisation dans la communication d’entreprise. L’une des formules les plus populaires que l’agence propose est la websérie, à savoir une bande dessinée en ligne, publiée de manière épisodique. Le storytelling devient ici une manière de fidéliser son public, en mettant en place avec lui un véritable rendez-vous.

Disposant d’outils novateurs, Your-Comics peut également actionner différentes manettes qui boosteront l’effet du storytelling. Les créations peuvent par exemple revêtir un aspect pédagogique, vulgarisant à l’aide d’histoires concrètes des concepts abruptes, ou encore un aspect immersif grâce à l’utilisation de bandes dessinées interactives.

Dynamique, original et vecteur d’émotions, le storytelling en France pourrait bien être l’arme absolue qu’attendait toute communication à la recherche de nouveauté. Cette véritable cure de jouvence est d’autant plus formidable qu’elle est accessible à toute personne qui s’en donnerait les moyens. Le seul facteur qui entre en compte, c’est l’audace et l’envie de vouloir se démarquer des autres. Il suffit en effet de vouloir simplement «tester la différence».

Jean Dennetiere – Chargé de Communication