Comment bien réussir sa communication corporate ? Définition, Stratégie, Enjeux.

Communication corporate | Communication institutionnelle : Définitions 

À la différence de la communication commerciale qui cherche à communiquer sur une offre de produit ou de service bien défini, l’objectif de la communication institutionnelle est de promouvoir l’image d’une entreprise dans sa globalité.

Son objectif est avant tout affectif : créer du lien entre la cible et l’entreprise. Cela s’effectue généralement en communiquant sur les valeurs véhiculées par l’entreprise et les causes qui lui sont chères.

La communication institutionnelle se différencie également par le large spectre de cibles qu’elle vise. Elle ne se limite pas, à l’image de la communication commerciale, aux seuls clients et prospects, mais est également destinée aux acteurs internes de l’entreprise tels que les actionnaires et les salariés.

Ces derniers se chiffrent parfois en dizaines de milliers et jouent un rôle considérable dans l’image de l’entreprise. En effet, que penser d’une entreprise dont la majorité des employés ne disent que du mal ? Afin de rayonner, l’image d’une entreprise doit certes sonner juste, comment nous l’avons vu dans notre article sur le pouvoir du Storytelling, mais également être cohérente. Dans ce contexte, découvrons ensemble comment s’est construite cette discipline assez récente, à la croisée du Marketing et des relations publiques.

Rapide historique et exemples marquants de communication institutionnelle

À la suite de la révolution industrielle et jusque dans les années 1930, les entreprises s'intéressent davantage à la production de masse et aux gains de productivité et de rentabilité qu’ils pouvaient en tirer. Cependant, après cette période faste pendant laquelle les premières arrivées pouvaient écouler leurs produits sur le marché sans trop de problèmes, la concurrence s’est densifiée.

Il fallut alors trouver le moyen de se démarquer, de prouver que ses produits valaient mieux que ceux du voisin. Promouvoir chaque produit ou service commercialisé se serait révélé fort coûteux !

Ainsi les entreprises ont commencé à communiquer sur leurs marques de manière plus globale, avec pour objectif, certes, de vendre plus, mais également de séduire un environnement de plus en plus complexe et exigeant.

La marque est en quelque sorte devenue un contrat entre le vendeur et le client. Elle garantit de retrouver la même qualité et les mêmes valeurs dans tous les produits proposés, bien qu’ils soient différents.

Campbell’s Soup est par exemple devenu un emblème du lifestyle américain des années 50’ et 60’ (au point de servir de modèle à Andy Warhol) en uniformisant son packaging et en proposant ainsi toute une gamme de produits gravitant autour du même univers, identifiable au premier coup d’œil.

Toutefois, si le client estime que les produits offerts ou bien les services associés tels que le service après-vente ne sont pas à la hauteur de la promesse de marque, il ne se privera pas d’aller chercher son bonheur chez un concurrent.

Vendre des produits est une chose, vendre un état d’esprit en est une autre.

Avec la campagne « Think Different » lancée par Apple à la fin des années 1990, on peut se rendre compte de la puissance de la communication institutionnelle d’Apple. En s’appuyant sur le non-conformisme, l’idée d’indépendance et de liberté d’une part et sur des icônes dépassant les âges et les frontières d’autre part, cette campagne brillamment réussie génère une émotion et une intensité difficilement contestable.

Comment avoir une bonne communication Corporate ? Voilà quelques idées pour vous aider

Avant toute chose, vous devez définir le positionnement de votre entreprise, et comment il se reflètera dans vos marques, vos produits, vos bureaux ou vos magasins.

Cette étape est d’une importance capitale. 

Une fois le positionnement déterminé, il s’agit de le communiquer et faire rayonner votre entreprise et son image de marque. C’est ici qu’intervient la communication corporate.

Le maître mot est la cohérence !

Qu’il s’agisse de communication interne ou externe, du packaging de vos produits ou de votre signature d’e-mail, tous ces supports doivent faire référence au même univers afin de créer un message convaincant.

Voici une liste non exhaustive des outils de communication corporate que vous pouvez utiliser à cette fin.

Communication interne (employés, actionnaires) :

• Format e-mail et signature
• Newsletter / Magazine interne
• Réunions
• Séminaires
• Style vestimentaire (ex : hoodies brandés)
• bande dessinée
• motion design
• infographie

Communication externe (clients, partenaires, presse) :

• Packaging
• Publicité
• Catalogues produits
• Communiqué ou conférence de presse
• Sponsoring / Mécénat
• Service client / Service après-vente
• Réseaux sociaux
• pub animée
• carrousel réseaux sociaux
• infographie

 

La communication institutionnelle en entreprise, comme l’ensemble des disciplines liées au Marketing, est en constante évolution. Il ne s’agit pas d’une science exacte, la créativité et l’audace peuvent souvent faire la différence.

Il est cependant d’importance capitale de mûrir le positionnement et les décisions qui y sont attachées, afin d’offrir à votre entreprise une image de marque forte et cohérente.

Pour démarrer, listez les points forts de votre entreprise, ce qui la rend unique. Ensuite, tentez de trouver un angle original pour le mettre en valeur. Vous pouvez consulter régulièrement des sites spécialisés tels que La Réclame ou Adweek pour vous inspirer des dernières tendances.

Enfin, soignez la forme et créez un support impactant et engageant, qui maximisera la portée de votre message et le sublimera.

Et si vous souhaitez avoir l’avis de spécialistes, vous pouvez toujours nous écrire ;)

A très bientôt pour un nouvel article !