Réussir le storytelling de votre marque

Les bonnes pratiques pour réussir son storytelling de marque

Choisir ses valeurs et son message clé

Le secret d’un storytelling réussi passe par la sélection : il faut que vous renonciez à beaucoup d’éléments. Votre marque se construit sûrement autour de nombreuses valeurs et porte beaucoup de messages.

Mais il faut faire un choix !

Un storytelling réussi est un storytelling qui va droit au but : il faut donc choisir les quelques valeurs et LE message que vous tenez à transmettre. On retient par exemple de Nike son fameux “Just do it” : chaque histoire que crée la marque illustre l’action, le dépassement de soi et les valeurs sportives en général. La marque se concentre ainsi sur des valeurs simples et un message clé.

Connaître son public

Quel intérêt de créer une histoire si votre public ne s’y identifie pas ?

Il faut pouvoir créer un lien émotionnel entre votre marque et votre public : c’est là qu'intervient le persona. Définissez votre client idéal et gardez en tête que c’est à lui que s’adresse votre histoire. Posez vous les questions suivantes ?

1) Qu’est-ce qu’il l'intéresse ?
2) De quoi est fait son quotidien ?
3) Quel type de problème a-t-il tendance à rencontrer ?

C’est en connaissant votre persona que vous pourrez créer une histoire efficace.

Identifier son style et son genre

Quand on vous demande quel film vous aimez, vous avez tendance à choisir le genre. “ J'aime les comédies, les films d'horreur ou d'action”

Nous le faisons parce que c'est le moyen le plus facile de faire part de nos goûts.

Il faut que votre audience puisse plus ou moins identifier votre genre et votre style. Quel ton employez-vous avec votre public ? Êtes-vous très professionnel ? Chaleureux ? Dynamique ? Mystérieux ? Sobre ?

Trouver son style et le maintenir dans chaque support ou présentation que vous créez permet de donner une cohérence à votre image de marque.

Donner vie à son histoire via les différents canaux de communication

Avec le développement de la communication digitale les supports se sont diversifiés : médias, e-mailing, site web, presse écrite, réseaux sociaux et blog sont autant de formes et de moyens de communiquer votre histoire.

N’hésitez pas à diversifier votre manière de raconter, au travers des articles, des vidéos, le scribing, la BD, l’illustration sont différents formats qui permettent de donner vie à votre histoire.

Airbnb, un storytelling de marque créée par sa communauté

Au départ : un storytelling basé sur une success story

L’histoire de Airbnb commence en 2007, c’est celle de deux jeunes hommes Brian Chesky et Joe Gebbia qui se rendent à San Francisco afin d’assister à une conférence. Problème : les hôtels sont tous bookés, ils ne savent pas où dormir. C’est de là que vient leur idée de louer des matelas. Ils s’associent à une troisième personne et en 2008 Air bed and breakfast est né. L'entreprise ne décolle réellement qu’en 2010, rapidement, sa croissance devient exponentielle.

Jusqu’en 2013 c’est cette histoire qui fait le storytelling de la marque. Cependant les fondateurs ont jugé qu’il était temps de redéfinir la marque : ce n’est plus eux qui font Airbnb, mais bien les millions d’hôtes inscrits dans la plateforme.

Une histoire crée par la communauté d’Airbnb

Airbnb a redéfini son rôle : l’entreprise permet de connecter les gens entre eux. L’ensemble des histoires de la communauté façonne la marque.
Airbnb partage souvent le récit personnel de ses hôtes et des voyageurs via ces différents réseaux sociaux. Sur la chaîne Youtube il y a par exemple des vidéos donnant des astuces présentées par les hôtes eux-mêmes. On trouve même une page sur le site web d’Airbnb dédiée à ses histoires.

Chesky réaffirme cette vision dans le Airbnb magazine "Rien ne peut exprimer plus profondément notre identité que les histoires des personnes qui composent cette communauté"

En 2016, Airbnb ajoute une nouvelle possibilité avec l’onglet “Expériences” : vous pouvez partager une activité avec un hôte ou ce dernier peut devenir votre guide. L’objectif de la plateforme est de permettre au voyageur de vivre une expérience authentique avec le regard d’un habitant local.

Des valeurs à portée universelles

Progressivement Airbnb a développé une nouvelle vision du monde “ belong anywhere” : ce qui signifie que partout dans le monde vous êtes chez vous.

La marque affiche ouvertement des valeurs telles que la tolérance et l’acceptance. Cet engagement se traduit par des actions concrètes comme la campagne “Until we all belong” en 2017 où Airbnb promeut l’égalité face au mariage en Australie. Pour cela elle créé la bague de l’acceptance “Acceptence ring”, une bague incomplète qui manifeste l’égalité qui n’est pas encore atteinte pour la communauté LGBTQ+.

Airbnb est passé d’un storytelling basé sur une success story à une histoire collective. La marque a fait de sa communauté son storyteller attitré. Ce sont les millions d’hôtes et de voyageurs de la plateforme qui créent chaque jour de nouvelles expériences à raconter, et ce, partout dans le monde.

Apple, un storytelling mythique : “think different”

Apple est indéniablement maître du storytelling, la marque vend du rêve, de l’émotion et des aspirations.

Une histoire avec un grand personnage !

L’histoire d’Apple est intimement liée à celle de son fondateur, Steve Jobs. Elle commence dans un garage, l’entreprise grandit progressivement mais en 1985 c’est le drame : le fondateur est viré de sa propre entreprise. Il fait ensuite un retour en force une dizaine d'années plus tard, cela est suivi d’une époque où l’entreprise enchaîne une série de succès. On retrouve l’archétype du “Rebirth”, l’entreprise renaît avec le retour de son fondateur.

Le “pourquoi” de la marque est puissant. Simon Sinek, un conférencier TED, souligne que si Apple vendait ses ordinateurs de manière classique cela donnerait : “Nous faisons de très bons ordinateurs. Ils sont magnifiquement conçus, simples à utiliser et conviviaux. Vous voulez en acheter un ?”

Sinek montre ensuite comment Apple se commercialise réellement :
“ Tout ce que nous faisons, nous croyons en la remise en cause du statu quo. Nous croyons qu'il faut penser différemment. La façon dont nous remettons en question le statu quo consiste à rendre nos produits magnifiquement conçus, simples à utiliser et conviviaux. Et il se trouve que nous fabriquons d'excellents ordinateurs. Vous voulez en acheter un ?”

Apple existe pour remettre en cause le statu quo: c'est ce qu'Apple a fait depuis sa création, remettant en question l'idée de ce que devrait être un ordinateur personnel, le type d'expertise nécessaire pour en faire usage et l'expérience utilisateur.
Cette façon de voir les choses se traduit par une manière de promouvoir les produits de la marque différemment.

Plus qu’un simple produit : une vision du monde

Lorsque la marque fait la pub de son produit, elle ne le montre pas, ce qu’elle explique dans les lancements ce sont les possibilités qu’il offre. La campagne “Shot on Iphone” de 2016, ne montre pas d’Iphone mais des photos prises avec l’Iphone :

Dans une autre publicité réalisée pour la télé chinoise, une jeune fille découvre une musique chère à sa grand-mère, elle va réussir à recréer la musique grâce aux accessoires Apple. Cela va toucher profondément la grand-mère : la marque s’attache à montrer l’expérience client, il est le personnage principal de leur histoire.
Les produits Apple sont là pour aider le héros à réaliser son projet.

Apple maîtrise son storytelling jusqu’au bout des doigts allant de l’histoire des idées derrière les produits jusqu’à l’histoire personnelle du fondateur, Steve Jobs. Ce dernier est lui-même un grand storyteller dont on retient le discours de Stanford en juin 2005. A travers un storytelling grandiose, la marque a su rassembler une communauté fidèle autour de sa vision du monde.

Nike, le storytelling universel Just do it

Dans les années 1990, Nike prend une nouvelle direction avec son slogan “Just do it” et aspire à devenir plus qu’une entreprise, elle s’érige en tant que marque inspirante. Aujourd’hui Nike a profondément marqué la pop culture en rassemblant une communauté à travers le monde entier.

Une structure narrative maîtrisée

Ce qu’on retient le plus de la marque ce sont ses publicités, le storytelling utilisé est assez simple mais efficace. La marque emploie une structure basique que l’on retrouve à chaque fois.

Tout d’abord la situation initiale qui présente une personne ou un athlète dans une scène quotidienne (un réveil le matin, une attente dans les vestiaires avant un match ou encore une scène d'entraînement).

Vient ensuite le défi : le personnage doit relever un challenge et traverser des péripéties qui l’amènent à se dépasser.

Le personnage va jusqu’au bout de sa quête et en ressort victorieux . A ce moment-là on comprend que c’est grâce à Nike. La pair de basket est LE moyen qui va aider le héros à obtenir sa victoire, cependant elle n’est jamais au centre de l’attention, ce n’est qu’à la fin que le produit est proprement dévoilé.

Au-delà du sport : des valeurs universelles

Nike prône le dépassement de soi : la marque se veut inspirante et motivante. Ces valeurs universelles lui permettent de viser tout le monde. En effet la marque ne se limite pas à des partenariats avec des grands athlètes, la personne lambda est aussi au cœur de son récit. N’importe qui peut être le héros de son histoire : peu importe l’âge, le milieu social ou l’origine. En montrant des sportifs venant d’endroits différents Nike défend des valeurs d’humanité et de tolérance que beaucoup partagent.

Pour transmettre ces valeurs, la marque s’appuie sur l’émotion. Les émotions auxquelles ses publicités font appel sont communes notamment la peur face à l’échec ou le stress, elles sont amplifiées par une musique intense et un récit jonché de péripéties. C’est en suscitant des émotions vives et partagées par chacun que la marque a réussi à fédérer une communauté autour de valeurs globales.

Marlboro : un storytelling qui s’adapte à l’ère du temps

Une marque qui visait d’abord les jeunes femmes

Dans les années 1920 l’industrie du tabac s’est rendue compte que les femmes représentaient un marché inexploité. C’est dans ce cadre qu’apparaît la cigarette Marlboro pour les femmes en 1924. Cette offre de cigarette intervient dans une décennie marquée par le mouvement féministe aux Etats-Unis. Alors que fumer en public était interdit pour les femmes et surtout mal vu, l’industrie du tabac a redoublé d’effort pour rendre la cigarette attractive pour la gente féminine.

Loin de l’image masculine de la cigarette, les publicités Marlboro dépeignaient le tabagisme comme une activité glamour. La cigarette était même devenue un accessoire qu’utilisaient les femmes élégantes bien apprêtées.

Progressivement la cigarette s’érige en symbole de rébellion, le regard sociétal change : vers les années 1940 des femmes apparaissent dans le cinéma hollywoodien en train de fumer.

Néanmoins, les femmes restent des consommatrices minoritaires. La cigarette pour les femmes représente seulement 1% du marché total du tabac.

Cette réalité pousse Marlboro à changer le héros de son histoire.

La naissance d’une figure iconique : le Marlboro Man

Ce qui amène Marlboro a modifié sa stratégie, c’est une étude scientifique de 1954 de l’American Cancer Society qui constate que les hommes qui fument régulièrement ont un taux de mortalité beaucoup plus élevé que les hommes qui n’ont jamais fumé ou fumé occasionnellement.

Il fallait donc rassurer les consommateurs hommes qui restaient les principaux clients.
La marque a donc ajouté un filtre dont on pensait, à l'époque, qu'il réduisait la quantité de produits chimiques toxiques qu'un fumeur inhalait. Cependant les cigarettes avec des filtres étaient vu comme des cigarettes destinées aux “femmes” car ils étaient moins forts.

C’est là qu’intervient le Marlboro man, dont le but était de montrer que fumer une cigarette à filtre pouvait être masculin. La marque dépeint le fumeur par un cowboy viril, indépendant et individualiste. C’est un succès : entre 1955 et 1957 les ventes de Marlboro augmentent de 300%. Le cowboy devient une icône populaire mais aussi controversée.

La fin du Marlboro man dans une société plus consciente

1999 signe la fin du Marlboro Man après qu’un quatrième acteur ayant joué ce rôle décède de maladie liée au tabagisme. L’icône est aussi de moins en moins pertinente dans une société plus progressiste. Marlboro a aujourd’hui une approche plus neutre concernant le genre et vise principalement les jeunes adultes. On le voit notamment dans la campagne de 2011 présente dans plus de 50 pays qui met en valeur des jeunes hommes et de jeunes femmes.

De la femme élégante au cowboy macho la marque a su transformer complétement son storytelling. C’est en ce sens que le cas Marlboro est intéressant : la marque a évolué en fonction de l’époque et s’est renouvelée en marquant profondément le milieu de la publicité.
 

Innocent, le storytelling de marque qui fait sourire

“Tout a commencé en 1999 lors d’un festival de musique. 3 garçons les cheveux au vent, fraîchement diplômés, achètent 100 kg de fruits frais. Ils élaborent leurs 1er smoothies avec un panneau : « Devons-nous quitter nos jobs pour lancer des boissons saines ? » et installent 2 poubelles : OUI et NON. Les visiteurs devaient jeter leurs gobelets dans une des 2 poubelles. A la fin du festival, la poubelle OUI était pleine. Le lendemain était le premier jour du reste de notre vie…”

Voilà comment Innoncent présente son histoire sur le site, on retrouve ici le “Il était une fois” : un jour trois jeunes hommes ont eu l’idée de quitter leur job et de lancer un projet . Cependant on est loin d’une grande histoire : le récit est simple et spontané mais ça marche car on ressent une certaine authenticité. Cette authenticité est présente dans tout le marketing de l’entreprise qui utilise l'anecdote comme moyen principal de communication. Elle se concentre à raconter les petits moments dans lesquels chacun peut s’identifier.

Une bonne dose d’humour

Innocent tient à donner le sourire et veille à rester fidèle elle-même grâce à son ton décalé :

Une relation one-to-one

Une conversation non pas avec un public, mais avec une personne :
Innocent ne s’adresse pas à un groupe mais à une personne, c’est comme si la marque parlait en face à face :

La communication est simple et efficace car elle crée un sentiment de proximité. Au-delà du ton humoristique, la marque se veut réconfortante, le but derrière étant de rassurer aussi sur la composition saine de ses produits.
Le message clé d’Innocent est de dire qu’elle est là dans tous les petits moments de vie, que ce soit le matin lors du petit déjeuner, ou pendant votre trajet en transport. Ce message est bien adapté à son offre, en effet on peut transporter la petite bouteille Innocent partout, et la consommer en chemin ou durant une courte pause.
Il est intéressant de noter que la marque ne parle jamais directement de son produit mais qu’elle s’intéresse d’abord au client.

Un storytelling maîtrisé sous toutes les formes

La marque emploie trois canaux clés :

1. Le packaging

C’est le support le plus important. On peut y retrouver des anecdotes, des compliments… Dans sa campagne “Petit bonnet, bonne action” en collaboration avec l’association Petits Frères des Pauvres, Innocent s’engage à verser 20 centimes pour chaque achat de jus coiffé d’un bonnet.

2.Les affiches publicitaires 

La campagne “Bon comme un compliment !”
Pour sa campagne publicitaire de 2016 les affiches Innocent ont pris d’assaut le métro parisien avec ...des compliments !

3. Les réseaux sociaux

Innocent est très présent sur Facebook, Instagram et Twitter qu’elle utilise différemment :
- Sur Facebook elle partage du contenu dit “mainstream”
- Sur Instagram, la marque montre les coulisses et partage principalement les photos de ses consommateurs
- Sur twitter le ton est beaucoup plus libre et décalé