Pourquoi le storytelling pour votre entreprise ?
Le storytelling est l’art de raconter une histoire autour d’un produit, d’un concept pour le faire vivre.
Les histoires font parties intégrantes de nos vies. Elles nous permettent de partager des connaissances, des ressentis, de trouver notre place au sein de l’environnement qui nous entoure et donnent ainsi du sens au monde dans lequel nous vivons.
Ainsi nous sommes conditionnés à chercher des histoires pour prendre une décision.
Il en va de même pour une décision d’achat, lorsqu’on achète quelque chose nous voulons savoir si cela vaut la peine. Nous regardons les avis, nous demandons à notre entourage s’ils ont déjà eu à faire le même achat : là encore, nous cherchons des récits d’expériences.
Cela signifie que chaque entreprise doit être capable de proposer une histoire pour répondre à une question simple : pourquoi les consommateurs devraient- ils s'intéresser à elle ?
Découvrez les réponse de notre agence de storytelling
Créer une narration percutante pour intéresser votre public
Pourquoi le storytelling ?
Pour que votre public vous retienne.
Alors qu’aujourd’hui les individus reçoivent des messages de toute part au point qu’on parle d’infobésité, le storytelling d'entreprise apparaît comme une solution pour les marques pour rendre leurs messages plus visibles et impactant. La masse d’informations est telle que sans un coup de pouce pour captiver leur attention, les individus passent à côté d’elles sans même les voir.
Aussi simple que ça. Le storytelling permet de rendre votre message intéressant. Vous ne transmettez pas juste de simples informations. Ces informations prennent du sens, elles sont là pour servir une histoire plus grande : l’histoire de votre entreprise.
Le storytelling donne une profondeur à votre message et crée de la curiosité : c’est pour cela qu’il est indispensable.
Pour construire votre storytelling : définissez le WHY, HOW, WHAT de votre histoire avec le Golden circle de Simon Sinek.
Ce dernier explique que la majorité des personnes et des organisations savent ce qu’elles font, autrement dit, le “quoi”. Certaines savent “comment” elles font ce qu’elles font. Seulement, très peu savent le “pourquoi” de leurs propres actions, c’est-à-dire les croyances, les valeurs et le but qui les amènent à agir.
Pourquoi les gens devraient-ils s'intéresser à votre marque ?
Qu’avez-vous à leur apporter à part un produit ou un service que n’importe quel concurrent peut proposer ?
Le secret d’une narration percutante repose donc sur votre raison d’être. Et vous avez tout intérêt à utiliser le storytelling pour souligner votre différence.
Rendre votre marque inoubliable
« Une histoire se retient 22 fois mieux qu’un simple fait » selon Jennifer Aeker, psychologue et professeure de marketing à l’Université de Stanford.
Ce chiffre est saisissant mais aussi évident. Le storytelling date de plus de 40 000 ans, et la transmission du savoir, qu’il soit culturel, politique ou religieux, s’est toujours principalement faite par les histoires.
C’est parce qu'écouter une histoire c’est presque la vivre : plus de zones du cerveau sont activées. “C’est comme si le cerveau ne faisait pas réellement la différence entre l’expérience racontée et l’expérience vécue”, explique la journaliste en science sociale Annie Murphy Paul.
On comprend alors pourquoi le storytelling crée un lien émotionnel puissant avec le public. Ce dernier “vit” l’expérience : il s’identifie à l’histoire. Vous laissez ainsi une empreinte durable dans sa mémoire.
J’en profite pour souligner l’importance de choisir une audience susceptible d’être touchée par votre histoire.
L’effet du storytelling sur notre cerveau
À la différence d’une présentation Powerpoint, pendant laquelle le cerveau active seulement les zones du langage (Aire de Borca et Aire de Wernicke) et celles du calcul pour un objectif de compréhension, une trame narrative mobilise beaucoup plus de zones dans le cerveau dont notamment celles des émotions (cortex frontal, cortex sensoriel, cortex moteur).
Le ressenti des émotions sur notre organisme s’explique avec la sécrétion de neurotransmetteurs (ex : dopamine, noradrénaline, sérotonine) qui assurent la transmission de nos états émotionnels. Ainsi, plus les émotions sont fortes et plus notre système les garde en mémoire.
Un storytelling ciblant bien le fond et la forme de son message, aura alors un public plus réceptif qui le gardera facilement en mémoire. Et cela est d’autant plus vrai si les supports utilisés sont des visuels comme de la bande dessinée ou de la vidéo motion design car ces derniers sollicitent déjà 50% du cerveau. On voit donc déjà bien l'impact que le storytelling d'entreprise peut avoir pour une meilleure communication avec son public.
Donner de la valeur à votre produit
En 2009, Rob Walker et Joshua Glenn, deux journalistes, décident de mener une expérience sur la valeur des objets : ils voulaient tester si leur ajouter une valeur émotionnelle en associant une histoire augmenterait la valeur économique. Pour cela, ils se sont procurés 100 objets d’une valeur totale de 129 dollars.
Ils ont demandé à des rédacteurs de créer une histoire pour chacun de ses objets, ils ont ensuite vendu les objets accompagnés de leurs histoires sur eBay.
Ils ont gagné 3600 dollars.
La valeur de l’objet diffère lorsqu’il est accompagné d’un storytelling.
Je reformule : La valeur de l’objet augmente lorsqu’il est accompagné d’une narration percutante.
Le storytelling de Twix
Prenons l’exemple de storytelling d'entreprise des barres chocolatées Twix. Ceux-ci ont su mettre en avant deux produits semblables à travers leur storytelling digital d'entreprise. Dans cette vidéo, il semblerait que les deux barres chocolatées de nos sachets de Twix proviennent de deux usines. Voisines, presque semblables, elles entretiennent depuis des années une petite guéguerre à la suite d’un différend idéologique entre les fondateurs, si bien que « à droite on coule le caramel et à gauche on le nappe… ». Tout ceci est évidemment faux.
Il s’agit d’une petite histoire inventée dans le but de faire vivre le produit, de construire un imaginaire autour de la marque et bien sûr de nous inviter, nous les consommateurs gargouillant au fond du canapé, à venir goûter les deux et « tester la différence », qui n’existe que dans la tête de quelques publicitaires inventifs.
On nous vend des biscuits, et pourtant on est très loin de vanter un quelconque apport énergétique ou encore un simple plaisir chocolaté. Aux oubliettes l’iconique « Deux doigts coupe faim », qui rappelait quand même que le produit est avant tout un casse-croûte.
Au lieu de faire la réclame du produit, de ses bienfaits ou même d’un positionnement éventuel de la marque, la communication préfère nous titiller les émotions, nous faire rêver, nous faire sourire.
Dans le storytelling, le focus n’est plus sur l’objet mais sur comment on en parle
Dynamique, original et vecteur d’émotions, le storytelling est une véritable cure de jouvence. Cela est d’autant plus formidable qu’elle est accessible à toute personne qui s’en donnerait les moyens. Le seul facteur qui entre en compte, c’est l’audace et l’envie de vouloir se démarquer des autres.
Il suffit de répondre à deux questions pour bâtir une communication sur mesure : quel est l’objectif à atteindre et à qui s’adresse-t-on ? À partir de là, tout est possible. Même un petit pot de beurre ou des nains de jardin peuvent devenir attractifs si on élabore un conte autour d’eux.
L’important n’est finalement pas « de quoi » on parle, mais « comment » on en parle.
Le storytelling est un outil psychologique et didactique très malléable. Telle une pâte à modeler, il prend la forme que vous lui demandez. Une histoire unique ou en plusieurs épisodes, un message récurrent ou sans cesse réinventé tout est permis, tout est faisable, du moment que la complicité s’installe entre l’émissaire et le destinataire.
La publicité et la communication ne se limitent plus à vanter les qualités d’un produit ou d’un service : elles proposent aux consommateurs d’entrer dans un univers, de vivre des péripéties ou de se « mettre dans la peau de… ». Elles font rire ou émeuvent, elles fidélisent et attachent, elles créent même des rendez-vous dans lesquels le public en arrive à établir ses propres repères.
Les innovations du storytelling sont aussi diverses qu’audacieuses et n’en finissent plus de surprendre et enthousiasmer. Elles rivalisent avec les meilleures séries télévisées, s’inspirent des meilleures fictions et deviennent si attractives qu’elles seront bientôt incontournables. D’ici quelques années, les publicités ou communications classiques témoigneront d’un manque singulier d’identité et d’effort de séduction fort dommageable.
Le storytelling d'entreprise ne constitue plus une façon possible et éventuelle de créer un lien avec son public. Il en est déjà le moyen privilégié, le virage à ne pas manquer, le canal qu’il faut apprendre rapidement à emprunter pour ne pas se retrouver dépassé. Aujourd'hui, le storytelling de présentation d'entreprise est devenu un essentiel de toute communication externe. Et on voit même déjà le storytelling d'entreprise en interne (via des formats comme la BD, le Motion Design ou l'infographie) pour favoriser la diffusion d'informations, la collaboration et l'entraide entre collaborateurs.
L’évolution du storytelling de marque : de l’histoire racontée à l’histoire vécue
Une overdose de storytelling ?
Le storytelling est communément utilisé : son usage est nécessaire mais il ne se suffit plus à lui-même D’autant plus que les consommateurs se méfient de plus en plus des discours de marques. De nombreuses entreprises sont accusées de promouvoir une vision du monde à laquelle elles n’adhèrent pas pour lisser leur image.
Certaines marques prétendent porter des valeurs écologiques ou partager des causes sociales dans le but de se donner une image sans que leurs actions aillent dans ce sens. Du “Greenwashing” au “woke washing”, de nouveaux mots apparaissent pour définir cette tendance. Le client aspire à plus d'authenticité, mais aussi plus d’interaction, car dans le storytelling l’entreprise et le client sont en réalité passifs.
Le storymaking de l’histoire de l’entreprise à une histoire collective
Le consommateur devient le héros de l’histoire de l’entreprise. Ce qui signifie qu’il est intégré à la conception de celle-ci. L’histoire est co-construite avec l’auditoire, qui veut avoir sa voix. Il veut faire l’histoire. Ainsi il ne s’agit plus de l’exposer au public mais de faire rentrer ce dernier dans votre récit.
On peut illustrer le storymaking avec la stratégie de la marque Innocent. Cette dernière met l’individu au cœur de son histoire. Pour sa campagne “Bon comme un compliment”, l’entreprise a demandé à ses consommateurs de proposer des compliments à une personne de leur choix. 56 personnes ont été tirées au sort : leurs compliments ont été affichés sur les bouteilles de la marque et les transports en commun.
Sur sa page Instagram, Innocent poste les photos de ses consommateurs, l’histoire de la marque est donc réalisée avec le consommateur.
Vers le storyliving : de l’expérience racontée à l’expérience vécue
Le storyliving répond à un besoin d’interaction encore plus fort. Les nouveaux formats live, stream et story vont dans ce sens : le public peut donner instantanément son avis. Mais la généralisation des concept store ou de l’usage de la réalité virtuelle vont plus loin : ils permettent au public de vivre l’expérience. Ainsi lorsque vous allez dans une boutique Nespresso, vous n’y allez pas seulement pour acheter des capsules : vous buvez du café, vous goûtez aux différents arômes, vous rentrez dans l’univers de Nespresso : vous êtes dans l’immersion.
Vivre l’histoire en instantané donne une impression de véracité, et participe à raffermir la confiance entre le public et celui qui anime l'interaction. Il est aussi possible pour le public de communiquer directement avec l’animateur de l'événement : un rapprochement s’opère. Le storyliving brise ainsi les barrières traditionnelles : l’entreprise n’est plus cette institution inaccessible.
Le story-doing : l’action plus forte que les mots
Plus loin que l’immersion, le public a des attentes encore plus élevées. L’entreprise n’est plus considérée comme une simple machine à profit mais comme un acteur de la société. Les consommateurs ne veulent plus de simples promesses ou de belles paroles sur des causes : ils souhaitent voire de l’engagement.
Des exemples fort sont notamment la campagne de Burger King pendant la crise sanitaire, qui a décidé de promouvoir ses concurrents. On peut également citer certains magasins de l’enseigne Monoprix qui ont mis à disposition un certain espace de click and collect pour les commerçants ne pouvant plus ouvrir leur commerce.
Le consommateur de part sa décision d’achat dans une marque engagé à le sentiment de servir une cause plus grande, son action a un impact.
Aujourd’hui le client a en effet de plus en plus conscience des conséquences de son choix de consommation : va-t-il soutenir le bio ? Le made in France ? Les marques engagées ? Les marques éthiques ?
Les entreprises qui font de leurs engagements une réalité seront celles à qui l’on donnera plus de crédit quant à leur authenticité.
Évidemment si les mots “storyliving” ou “storydoing” sont nouveaux, la pratique existait déjà.
Le réel changement se situe dans l’approche : nous ne sommes plus dans un simple lien client-entreprise, l’enjeu est de créer une communauté autour d’une vision du monde. Le client et l’entreprise sont ensemble, acteurs de changement sociétal. L’histoire ne se fait plus d’un seul côté : elle n’est plus passive, elle est maintenant collective et participative. C’est bien la démocratisation des réseaux sociaux et des nouveaux formats qui a donné un cadre propice à cette évolution.
